Branded Bands: Schleichwerbung?

Die Englische Radiowelt ist in Aufruhr! Anfang Mai gelangte der Electro-Popsong "Style, Attract, Play" von Shocka featuring Honeyshot in die Britischen Airplays und kam beim Publikum auch einigermaßen gut an. Kurz darauf wurden die Radiosender durch Journalisten darüber aufgeklärt, dass es sich dabei um eine Werbekampagne von Wella für das des Haargel "Shockwaves" handelt (Claim: Style, Attract, Play). Die Sender waren von der, wie sie es nannten, Schleichwerbung entsetzt und nahmen den Song sofort aus ihren Playlisten.

Fangen wir mal von ganz vorne an. Die Geschichte dieser Band taucht nämlich schon in meinen allerersten Notizen zu meiner Dissertation über Popsponsoring auf:

Im September 2005 berichtet das Wall Street Journal über GUM, die neue Branded Entertainment Division der Werbeagentur Saatchi & Saatchi. Die Idee von GUM war es, einen neuen Werbeträger in Form einer vierköpfigen Girlgroup zu produzieren, über die die Agentur vollständig verfügen kann. Das Schlagwort dabei lautete "Human Billboard"! Man muss sich das wie eine Art Blankoscheck vorstellen: Während für Werbekooperationen mit "echten" Popstars erst lange Verhandlungen mit den verschiedensten Ansprechpartnern der undurchsichtigen Musikwirtschaft geführt werden müssen (Künstler, Management, Label, Verlag usw.), bietet GUM alles exklusiv aus einer Hand. Der Vergleich mit der menschlichen Litfass-Säule ist hierbei durchaus treffen, wenn auch nicht auf die Figuren den Sängerinnen bezogen.
Ein halbes Jahr später (März 2006) trägt die Gruppe den Namen "Honeyshot" und der britische TV-Sender Channel 4 berichtet ausführlich über das neue Werbemedium von Saatchi & Saatchi. Das Video kann man sich hier noch ansehen!
Im Mai 2007 kam die Damen erstmals voll zum Einsatz, und nun so was: die Radiosender boykottieren den neuen Wella-Song!

Hierzu gibt es wirklich viel zu sagen und grübeln, was wohl den Rahmen eines regulären Blogbeitrages sprengen würde. Hier meine wesentlichen Gedanken in aller (versuchten) Kürze:

• Ist es nicht das immanente Prinzip der vorherrschenden Kopplung von Verkaufs-Charts und Radio-Airplays, dass Radiosender schon seit jeher zum Promotion- und Vertriebsarm der Musikwirtschaft werden ließ? Jedenfalls haben Moderatoren keine Scheu laut und deutlich zu verkünden, dass es die neue Single von Künstler XY, die ja auch gerade gespielt wird, ab nächster Woche auch im Handel gibt. Besonders beliebt ist es auch bei Radiosendern, Kinofilme mit deren Titelsongs zu promoten (z.B. Men In Black).
  Wo ist der Unterschied, ob eine Girlgroup von einem TV-Sender gecastet wird oder gleich direkt von einer Werbeagentur?
• Wo liegen die Grenzen zwischen Branded Entertainment und Schleichwerbung?
• Wo ist der Unterschied, wenn anderer Popstars mit Ihren Songs Werbung für Produkte machen (z.B. Jay-Z mit Brand Dropping).
• Wo ist der Unterschied, wenn es der Soundtrack einer TV- oder Kinowerbung auch in die Charts schafft (z.B. Kate Yanai: Bacardi Feeling, Shaggy: Mr. Boombastic, Smoke City: Underwater Love, Christina Aguilera: Hello)?

Ich sage nicht, dass es hier keine Unterschiede gibt. Aber man müsste mal genau hinschauen, was heute eigentlich im Umfeld von Musik und Werbung Realität ist.

• Wurde Musik nicht schon immer AUCH als Loss Leader für andere Produkte, wie z.B. Grammophon, CD-Player und heute unseren heiß geliebten iPod verwendet?
• Welche Stellung hat eigentlich die Glaubwürdigkeit bei Kooperationen zwischen Musikwirtschaft und Werbung?
• Was erwarten wir von unseren Popidolen und was erwarten wir von moderner Werbung?

Vielleicht hat es GUM etwas zu sehr auf die Spitze getrieben. Kann man eine reine Werbeband aus der Retorte züchten und dann als lebende Werbefläche an x-beliebige Kunden verpachten?

\Stream, die Branded Entertainment Division der Werbeagentur TBWA, war diesbezüglich mit der "Nivea-Band" Asher Lane und dem Song "New Days" um einiges erfolgreicher. Auch diese Band wurde 2006 eigens für Werbezwecke gegründet. Allerdings gibt es da zwei wesentliche Unterschiede: die Band wurde exklusiv für Nivea zusammengestellt und der Werbesong wurde dank der Bemühungen der Werbeagentur bereits vor dem Kampagnenstart in die Radio-Airplay-Charts gehievt. Die ganze Angelegenheit würde wesentliche authentischer und glaubwürdiger angepackt! Die Band gibt es übrigens immer noch und tourt derzeit durch Deutschland.

Wie man sieht, ist gutes Musikmarketing eine diffizilere Angelegenheit, als es so manchen auf den ersten Blick erscheinen mag.